De kracht van e-mail: van weggaan naar terugkomen

Wie zelf weleens online heeft gewinkeld weet hoe het gaat. Je snoept rond op een website, vergelijkt producten op allerlei factoren met elkaar, en twijfelt in hoeverre je iets nodig hebt en of het het geld waard is. Misschien wil je het graag hebben, maar moet je nog even sparen. Of misschien weet je niet zeker of je het wel nodig hebt, maar is de prijs erg aantrekkelijk. Hoe dan ook: je laat je soms verleiden een product in het winkelmandje te leggen. Maar hoe graag een bedrijf het ook wil, dit betekent niet altijd dat je ook gaat kopen. Misschien wil je er namelijk nog even over nadenken en beslis je uiteindelijk dat je het niet wil hebben. Voor jou als consument is dat geen big deal; je maakt elke dag tientallen beslissingen over je aankoopgedrag. Voor het bedrijf waarbij je zojuist echter een product in het winkelmandje hebt gelegd, echter, is jouw beslissing om dit te doen en daarna de website te verlaten een reden om actie te ondernemen.
 
Hoewel je namelijk weg bent, betekent dat niet dat je voor altijd weg bent. Een slimme marketeer weet dit en speelt daaropin. Maar, iemand terugkrijgen naar een website, het winkelmandje en vervolgens ook de kassa is lang niet altijd makkelijk. Gelukkig is daar iets op bedacht: de ‘Cart Abandonment E-mail’, ofwel, de E-mail voor het Vergeten Winkelmandje. In deze blog leggen wij uit wat een goede Cart Abandonment E-mail inhoudt. Stel je e-mail goed op, en je klanten komen maar al te graag terug!
 
Eén van de meest belangrijke onderdelen, zo niet het belangrijkste onderdeel, van een e-mail is de titel. De titel kan je kansen op een geopende e-mail maken of breken. Wat is een effectieve titel? Er zijn vele verschillende manieren om de titel van een e-mail te benutten, maar een effectieve titel is altijd afhankelijk van drie dingen: 
 
Een passende stijl
De persoon aan wie de e-mail is gericht
De hoeveelste e-mail het is die je stuurt. 
 
De stijl van je titel (en je e-mail zelf) moet overeenkomen met de stijl van je bedrijf. Ben je normaal gesproken serieus in je communicatie met je klanten? Dan is het belangrijk dat je dat volhoudt. Ben je jeugdig en humoristisch in je communicatie, dan moet juist dat terugkomen in de titel. 
 
Daarnaast moet de persoon aan wie de e-mail is gericht zich kunnen herkennen in de titel, zich aangesproken voelen en weten waar de e-mail mee te maken heeft. Aankoopgedrag, preferenties en demografie kunnen bijvoorbeeld worden meegenomen in de titel, voor zover dit mogelijk en logisch is.  
 
De beste manier om een idee te schetsen van hoe je met jouw e-mail titel om zou kunnen gaan, is door een aantal voorbeelden te noemen. Op die manier wordt het beste duidelijk wat voor een titels goed kunnen werken. Deze volgen hieronder. Allereerst een aantal voorbeelden voor als dit de eerste e-mail is die je stuurt na een verlaten winkelmandje:
 
1. De vriendelijke stijl
 
Het klinkt misschien simpel, maar één van de meest effectieve manieren om mensen over te halen terug te komen naar jouw website, is gewoonweg aardig zijn. Je kunt bijvoorbeeld een e-mail sturen waarin je mensen bedankt voor hun bezoek aan jouw website, ze informeert over het feit dat je zag dat er nog iets in hun winkelmandje zit, en vraagt of je misschien ergens mee kunt helpen. Deze manier van mensen benaderen werkt goed omdat het niet dwingend overkomt en omdat deze manier zich focust op waar het bedrijf de consument mee kan helpen, in plaats van op wat het bedrijf van de consument nodig heeft. Je kunt je voorstellen dat dit veel aanlokkelijker is voor de persoon die de e-mail ontvangt dan, bijvoorbeeld, een verontwaardigd bericht met de vraag waarom er nog niet is betaald. 
 
2. De herinnering
 
Deze stijl van e-mailen is puur gebaseerd op het feit dat de consument nog een product in zijn/haar winkelmandje heeft zitten, om welke reden dan ook. Het doel is behulpzaam overkomen, wederom zonder dat de consument zich gedwongen voelt om te betalen. De titel zou bijvoorbeeld kunnen zijn: “Een kleine herinnering…” Wanneer je een e-mail in deze stijl stuurt, ben je als bedrijf nuttig voor de consument, net als dat het versturen van de e-mail nuttig is voor jou: jouw bedrijf heeft onthouden welke producten iemand in zijn/haar mandje heeft gelegd, zodat die persoon ze de volgende keer – mocht hij/zij de producten willen afrekenen – niet weer helemaal opnieuw hoeft op te zoeken. 
 
3. De Mandje vergeten? e-mail
 
De Mandje vergeten? e-mail lijkt op de e-mailstijl van de herinnering, maar het verschil is dat deze e-mail gebaseerd is op het idee dat de consument zijn/haar winkelmandje daadwerkelijk is vergeten (in plaats van dat diegene het winkelmandje om een bepaalde reden expres niet heeft afgerekend). Doordat deze stijl de suggestie opwekt dat iemand iets is vergeten af te ronden, lokt het uit dat deze persoon terugkeert naar de website om ‘af te maken’ wat hij/zij was vergeten: afrekenen. 
 
4. De humoristische titel-stijl
 
Dit kopje zegt het eigenlijk al: deze stijl houdt in dat je de titel (en inhoud) van je e-mail grappig maakt. Let er hierbij wel op dat je deze stijl alleen gebruikt als het bij je merk past! Heb je een heel serieuze zaak die maatpakken levert, dan is dit wellicht geen goede methode. Voor veel bedrijven kan het echter een effectieve manier zijn om mensen door middel van ‘likeability’ over te halen terug te gaan naar je website. Gepaste humor laat de persoonlijkheid van je bedrijf doorschemeren, zorgt voor engagement en onderhoudt de klantrelatie. Humor kan overigens tevens gebruikt worden in combinatie met één van de andere e-mailstijlen.
 
 
Mocht de eerste e-mail niet hebben geholpen, dan is er nog een tweede e-mail met bijbehorende stijl die je kunt sturen:
 
5. De klantenservice stijl
 
Je tweede e-mail gaat een stapje verder in het trachten iemand over te halen dan alleen het schrijven van een aantrekkelijke tekst: er wordt de consument nu ook daadwerkelijk een extra voordeel geboden, namelijk op het gebied van klantenservice. Een voorbeeld zou kunnen zijn dat bezorging voor deze bestelling nu gratis is. 
Mocht ook deze tweede e-mail niet helpen, dan is er nog een laatste poging die gedaan kan worden, in de vorm van drie verschillende stijlen: 
 
6. De geldmotivatie
 
De geldmotivatie e-mail geeft de consument extra korting of een ander monetair voordeel wanneer deze zijn/haar bestelling toch nog afrondt. Het is in deze e-mailstijl heel belangrijk dat de titel direct duidelijk maakt dat het om een exclusieve deal gaat, die geld scheelt. Dit is om te voorkomen dat er over de e-mail heen wordt gelezen; dit is immers je laatste poging om deze consument over te halen.
 
7. De urgentie-stijl
 
In plaats van alleen korting aan te bieden, kun je een exclusieve deal nog aantrekkelijker maken. Hoe? Door te benadrukken dat de speciale deal slechts tijdelijk geldig is. Mensen hebben over het algemeen een hekel aan het idee dat zij iets mislopen. Daarom werkt een principe als urgentie zeer goed op de motivatie om iets te kopen. Want wat nu als ik het product straks toch wil kopen, maar de korting is niet meer geldig? Dan geef ik eigenlijk te veel geld uit, en dat wil ik niet. Om dat te voorkomen koop ik het liever nu, mét korting.
 
8. De schaarste-stijl
 
In dezelfde trant als de urgentie-stijl kan de schaarste-stijl worden ingezet om een product aantrekkelijker te maken. Schaarste is een principe dat, net als urgentie, aangeeft dat je iets kunt mislopen. In dit geval is het echter niet de korting die je kunt mislopen, maar het product zelf. Geef bijvoorbeeld aan dat het product snel uitverkoopt, dat er maar een gelimiteerde voorraad is, of dat het product binnenkort uit je winkelmandje wordt gehaald. Wederom willen mensen liever niets mislopen, en kunnen dit soort acties ervoor zorgen dat iemand toch wordt overgehaald een bestelling af te ronden. 
 
Wanneer je een van deze e-mailstijlen toepast in je Cart Abandonment e-mails, rekening houdt met de persoon waar je de e-mail aan richt en rekening houdt met de hoeveelste mail je stuurt, kun je ervoor zorgen dat een groot deel van de verlaten winkelmandjes op je website alsnog wordt afgerekend. 
 
De stijl die je kiest en hoeveel e-mails je stuurt kun je gemakkelijk zelf bepalen, maar erachter komen wie je mailt en wat deze persoon aanspreekt is lastiger. Wil je dit te weten komen, dan kan een datamanagement platform als EffectiveProfiles helpen. Met dit platform kun je verschillende segmenten aanmaken in je doelgroep, en deze groepen targeten met relevante e-mails, naast nog vele andere diepgaande innovatieve mogelijkheden.